illustrazione di Matteo Sarlo
parole di Emanuele Conti
Il problema se l’era già posto Süskind scrivendo Profumo. Eppure descrivere un profumo a parole o descriverlo in immagini sono due questioni molto diverse. E usare le immagini probabilmente è un processo molto più complesso e articolato di quanto si possa credere. Potremmo suddividere le reclame di profumi in due principali categorie.
I – Montaggio delle idee
Qui dobbiamo rifarci ad un concetto quasi poetico inscritto nelle immagini stesse, o come direbbe qualche critico cinematografico, qui dovremmo attingere direttamente alla teoria del montaggio di Sergej Ejzenstejn. Questo primo macro gruppo quindi va suddiviso in due sotto categorie: dove c’è un rapporto indiretto e dove invece un rapporto diretto con l’immagine.
Nel rapporto indiretto avremo una serie di quadri apparentemente sconclusionati, senza quasi alcun legame tra loro, a parte un minimo comune denominatore che dovrebbe risultare come uno stereotipo ideale di ciò che quel profumo restituisce.
In un rapporto diretto invece le immagini creano un loro piccolo mondo coerente con sé stesso, in cui gli effetti dell’uso di quel profumo sono precisamente descritti nella narrazione dello spot pubblicitario. Allora ecco che scendiamo in un contesto più realistico, in cui più che uno stereotipo viene mostrato un vero(simile) effetto provocato dall’uso di quel profumo.
II – Essere una Star
A volte divi internazionali del cinema americano, di quelli che hanno lasciato letteralmente il segno sulla Walk of Fame di Los Angeles, prestano la loro immagine per pubblicizzare un profumo.
In questo caso lo sforzo rappresentativo è pari a zero: non importa descrivere le caratteristiche del profumo, qui si fa forza sullo stereotipo, sulla leggenda, incarnato da questo attore o questa attrice che si sta prestando per la reclame. Ecco quindi che la pubblicità non si preoccupa più di descrivere le caratteristiche del prodotto, ma questo assume le caratteristiche dell’attore-personaggio a cui è affiancato.
E alla fine arriva Luhrmann
Baz Luhrmann è tra i registi più affermati di Broadway e non solo. Al cinema ha esordito con pellicole di un certo successo e tutte facilmente riconoscibili per la loro messa in scena, la fotografia e i temi. Luhrmann è inoltre il regista della pubblicità di Chanel n.5 starring Nicole Kidman del 2004.
In questo spot, la piccola rivoluzione luhrmanniana è stata creare non tanto una pubblicità quanto un corto della durata di circa due minuti in cui nasce, si sviluppa, e termina una storia d’amore. Il messaggio pubblicitario è inserito in un contesto che potrebbe vivere privo di ogni riferimento al prodotto. Lo stesso testo recitato non contiene alcun riferimento, non viene mai pronunciato il nome del prodotto né tanto meno mostrato. Luhrmann in due minuti ci racconta una storia e basta. Ed è forse questo il segreto di uno degli spot più affascinanti e magnetici che siano mai stati contenuti nel piccolo schermo.
Emanuele Conti è laureato in Storia e Critica del Cinema, da diversi anni si interessa al mondo dell’entertainment multimediale. Ha collaborato alla realizzazione di alcuni video, è produttore esecutivo del documentario Splatter – La rivista proibita, lavora in una web radio ed è cofondatore di Globus.