Barilla, la Metamorfosi di un Brand

illustrazione di Chabacolors
parole di Damiano Greco

La Barilla lancia il nuovo spot con Roger Federer e Davide Oldani. Dalla casa al cooking show, analisi della metamorfosi di un Brand.

È da poche settimane on air la nuova campagna della Barilla. Come è noto, il marchio da sempre riserva grande attenzione alle comunicazioni pubblicitarie e alla loro potenza pervasiva attraverso narrazioni dove tutto è possibile. Guardando il nuovo spot – che vede Roger Federer e Davide Oldani protagonisti – è evidente quanto Barilla abbia mutato il proprio marketing, spostando le emozioni da un ambiente tipicamente domestico ad una cucina di un grande Chef – facendo l’occhiolino ai cooking show come impone la moda oggi. La cucina diviene spettacolo, mantenendo però sempre alti i livelli di manifestazione della passione. Barilla si aggiorna costantemente ai vari trend evolutivi socio-culturali in continuo mutamento, seguendo da sempre i cambiamenti dei consumatori e modificando di volta in volta la propria dialettica con il fine di soddisfare il mercato di riferimento e, come vuole la sua tradizione, cercando al tempo stesso di interpretare l’Italia che nel frattempo cambia e muta negli anni.

Barilla ha da tempo abbandonato il luogo caldo e confortevole della casa, che da sempre evidenziava l’idea della famiglia, quel rifugio dove poter tornare e trovare riparo dopo una lunga giornata lavorativa (una scena di vita molto lontana da quella odierne), un ambiente che rappresentava alla perfezione l’Italia di fine anni’80 e inizio ’90. Quella tratteggiata dalla Barilla nei suoi spot era la descrizione di una società estremamente competitiva e arrivista, dove a fare da contrappeso erano le insofferenze dell’individuo moderno impegnato a coniugare tutti i suoi innumerevoli doveri, cercando faticosamente di ritagliarsi del tempo libero per i propri cari, nutrendo una viscerale necessità di staccare la spina di tanto in tanto, ritrovando infine la serenità nelle gioie delle piccole cose. Ed ecco allora che “il successo professionale (viene) ricondotto ai valori di un fusillo lasciato in una tasca da una mano innocente” (M. Lombardi 1994). Il tutto veniva marcato dalla differenziazione cromatica degli ambienti, freddi e tendenti al blu per quelli esterni, caldi e avvolgenti per quelli interni.

Nel nuovo spot la protagonista indiscussa rimane ovviamente ancora la pasta, prodotto che per il consumatore medio italiano rischia di essere “banale e poco coinvolgente” (V. Codeluppi 1997), ma è proprio per questo che la complessità discorsiva deve sovrapporsi alla semplicità e alla genuinità dell’alimento. Oggi più di ieri si necessita uno sforzo maggiore per promuovere la cultura della pasta, in un momento di scarso patriottismo e fiducia. Un prodotto del genere richiede una immediata riconoscibilità e soprattutto deve essere capace di trasmettere l’italianità sia in patria che all’estero, ed ecco che Oldani diventa un fiero e ferreo ambasciatore con poca tolleranza a chi intende affacciarsi con troppa leggerezza al mondo della cucina del Bel Paese, perché saper preparare la pasta è cosa seria, anche per il piatto che può apparire il più semplice, ovvero lo spaghetto al pomodoro. Lo Chef stellato italiano non guarda in faccia a nessuno, nemmeno ad un grande campione come Federer, trattandolo come un qualsiasi aspirante aiuto-cuoco che nel frattempo non resiste e maneggia gli strumenti del mestiere e le varie materie prime neanche si trovasse in una finale a Wimbledon. Neanche qui impreparato, il tennista elvetico è capace di adattarsi anche in un ambiente che non rispecchia proprio il suo habitat naturale, mostrando – dopo una iniziale titubanza – tutto il suo innato talento. Insomma, come prima lezione non c’è male anche se Oldani non sembra del tutto soddisfatto.

Durante la preparazione i ritmi divengono sempre più veloci avvicinando i movimenti dei due in direzione di una danza. Un altro aspetto che da sempre accompagna il brand identity Barilla è infatti rappresentato dalla componente musicale, una componente fondamentale delle campagne promozionali firmate dal marchio Made in Italy e mai lasciato al caso. Questa volta la musica scelta è l’immortale Zorba’s Dance (Sirtaki) di Mikis Theodorakis, in grado di trasmettere – come riporta nei vari social la stessa Barilla – “l’anima calda e gioiosa del Mediterraneo che, combinata all’eleganza e alla tecnica di uno chef e del più grande tennista di tutti i tempi sono la perfetta alchimia per parlare della ricchezza della nostra pasta, del marchio Barilla”. La musica completa il messaggio emotivo che lo spot intende trasmettere, fino ad identificarsi automaticamente – nei casi più fortunati – con lo stesso brand, arrivando a fondersi con esso. È stato il caso di Hymne, inclusa nell’album Opéra Sauvage del musicista greco Vangelis, utilizzata nel 1985 sempre da Barilla nel celebre spot della bambina con il gattino, una melodia di breve durata dalla grande emotività, facilmente ricordabile e che noi tutti ancora ci portiamo nel cuore.

Damiano Greco è laureato in Relazioni Internazionali e cooperazione allo sviluppo. Nato in Sudafrica da madre argentina e padre italiano, un’infanzia passata da un continente all’altro ad osservare il mappamondo in attesa della prossima meta e avventura. Ammaliato dall’innovazione tecnologica, ispirato dall’ingegno dell’uomo con la finalità di intuire sempre quali scenari futuri ci aspettano.