illustrazione di Matteo Sarlo
parole di Emanuele Conti
Q uando si parla di oggetto del desiderio, è l’automobile a farla probabilmente da padrone. Da circa mezzo secolo è entrata nell’immaginario collettivo come la chiave di accesso ad una libertà spaziale senza precedenti. Ma come?
All’inizio della sua storia l’automobile entra nelle vite di coloro abbastanza facoltosi da potersene permettere una, stiamo parlando di quell’alta (altissima) borghesia e quell’aristocrazia che inizialmente vedeva l’automobile soprattutto come un passatempo. Ma presto prende il posto delle vecchie carrozze a cavallo. In men che non si dica e grazie alla rivoluzione apportata da Henry Ford in questo campo (con tutti i suoi pro e i suoi contro), questo mezzo di trasporto diventa IL mezzo di trasporto e a metà dello scorso secolo un must, insieme alla televisione, per affermare il proprio benessere e il proprio stato sociale.
Il mercato in questo senso si è andato diversificando puntando direttamente ad alcuni target e oggi molto spazio pubblicitario viene dedicato in particolare alle automobili; è affascinante vedere come il target di mercato influisca sulla comunicazione di vendita.
Nel campo delle utilitarie, ci sono sempre uno o più giovani che vanno da un punto A ad un punto B, divertendosi in serenità. L’utilizzo dell’automobile è un’esperienza dinamica ma soprattutto divertente. In particolare la fotografia, l’uso della luce nelle immagini, è molto diffusa, creando un quadro senza ombre , con un contrasto attenuato e con pochi mezzi toni, dando molto risalto ai colori (spesso chiari e luminosi) nella loro pienezza cromatica. La guida dell’auto assume una forma esperenziale di divertimento giovanile spensierato, come fosse una partita di calcetto.
Se invece alziamo il tiro e puntiamo ad un target più alto (anche di spesa), ci troviamo di fronte ad un altro stile comunicativo. Le pubblicità assume dei toni da action movie: l’automobile sfreccia ad un centinaio o forse più di chilometri orari in strade extraurbane spesso desertiche, il montaggio è molto rapido e i movimenti di camera inseguono l’auto nel suo percorso, a volte abbracciandola con delle carrellate che girano attorno al veicolo nel suo sfrecciare aggredendo l’asfalto. La fotografia ha un taglio più netto, quasi espressionistico, con forti contrasti di luci e ombre che delineano il design e lo “spirito” dell’automobile, dandole la sembianza di un grande predatore felino in agguato. La componente umana qui è quasi del tutto assente, se non addirittura totalmente inesistente, a sottintendere che una “creatura” di perfezione meccanica non ha bisogno dell’uomo per vivere.
In fine, ci sono poi quei casi in cui viene pubblicizzata soprattutto una determinata tecnologia piuttosto che un’automobile in sé (di solito si tratta di un aggiornamento di un modello già in commercio). Quando si tratta di facilitare la guida o aumentare la sicurezza stradale, si fa forza sul preconcetto popolare “donna al volante, pericolo costante”. Questa concezione è ancora così radicata che, per pubblicizzare una nuova tecnologia per facilitare la guida basta mostrare che anche una donna è capace di usarla. Poi tutto il resto si azzerra.
Certo, sono state provate pure altre vie di comunicazione, alcune anche molto eleganti o poetiche, ma a prescindere se si tratti di città, mare o montagna, il punto centrale rimane sempre il movimento, lo spostamento, l’andare, e andare, e ancora andare.
Emanuele Conti è laureato in Storia e Critica del Cinema, da diversi anni si interessa al mondo dell’entertainment multimediale. Ha collaborato alla realizzazione di alcuni video, è produttore esecutivo del documentario Splatter – La rivista proibita, lavora in una web radio ed è cofondatore di Globus.